拼多多进军“五环内”，与阿里、京东争夺存量份额，带来了一个连锁反应

作者｜Pan

编辑｜Duke

来源｜钛财经

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来到2023年，电商平台的竞争进入前所未有的白热化阶段。

一个最直观的变化是，自下沉市场的竞争格局逐渐清晰后，国内的电商竞争开始拼“价格”。今年3月以来，京东上线百亿补贴，从过去的“大促”模式转向“日销”模式；百亿补贴大战的发起者拼多多，再投10亿补贴数码家电；淘宝推出99特卖频道和商品比价功能。

随着三大平台的入局，似乎几家头部平台都把“精品化”的论调暂时搁在一边，新一轮电商“价格战”的硝烟味儿渐浓。

大环境的推波助澜

近日，国内几家头部电商企业一季报悉数发布，拼多多一季度收入增速再超阿里、京东。拼多多发布2023年一季度报，当季收入为376.37亿元，同比增长58%，超过预期的319亿元。运营利润69.3亿元，同比增长222%。

而从阿里巴巴集团2023年第一季度业绩来看，集团收入8686.87亿元，同比增长2%。其中，阿里中国零售商业收入为人民币1320.62 亿元，相较2022年同期的人民币1356.96亿元下降3%。

京东集团公布了截至2023年3月31日的第一季度财报。财报显示，一季度京东收入为2430亿元，同比增加1.4%。具体到各业务收入上，京东一季度的商品收入为1955.64亿元，较2022年同期减少了4.3%；服务收入为474亿元，同比增加34.5%。

虽然距离阿里巴巴近10亿消费者（2022年年报数据，最新财报没有公布这一数据）仍有差距， 但拼多多高速增长势头可见一斑。

“这一季度，拼多多的不同品类都呈现出强劲需求。从目前来看，公司的长期战略——高质量发展，已经开始得到回报。”当晚业绩说明会上，拼多多董事长兼联席CEO陈磊如是表示。

不过，有业内人士分析，基于拼多多平台“下沉市场”和“消费降级”的属性，其业绩上涨反映了居民消费降级的意愿加重。疫情之后，中国经济缓慢回血，居民消费信心难以迅速恢复。这一漫长的消费降级期恰恰成就了拼多多业绩的持续上涨。

拼多多作为立足于性价比的平台电商，有望持续享受“消费分级”红利，不仅对低线市场、低收入人群具有独特的吸引力，也成为高线城市人群购物时“消费分级”的重要选项。

百亿补贴打开“五环内”

回想起2015年，当时一个名为“拼购”的新型电商平台刚刚出现在市场上。与其他电商平台不同的是，“拼购”采用了团购模式，并且价格相对其他平台更为实惠。因此，“拼购”很快就吸引了大批用户。

然而，在“拼购”初期运营中也存在着很多问题：假货、售后难等等问题频繁出现。这些问题让用户开始对“拼购”产生质疑，并且逐渐转向其他电商平台。

但是，“拼购”的创始人黄峥并没有放弃。“拼购”改名为“拼多多”，并且持续优化自身服务和产品质量。通过向下沉市场布局、扩大用户群体等方式，慢慢地恢复起来。

上市后的拼多多进入崛起扩张期。2019年6月，拼多多启动行业首创的“百亿补贴”，给高货值、自带流量的商品进行补贴，例如苹果手机、飞天茅台、戴森等，后续逐步覆盖全品类。

多年以来，拼多多的“百亿补贴”活动，几乎成了业界的一个特立独行的标签，甚至成为有着与购物节同等影响力的促销IP效应，不仅给拼多多带来了品牌商品，打开了“五环内”的市场。

拼多多进军“五环内”，与阿里、京东争夺存量份额，带来了一个连锁反应——“国内主要电商平台的战役，打到了下沉市场”，这场对下沉用户和商家的争夺战，持续了2019年到2021年至少三年。

而百亿补贴能打入“五环内”市场的原因也不难理解。站在消费者的角度，百亿补贴满足了价格和品质两方面的需求，尤其是当高价值商品有补贴，对消费的刺激作用非常明显。

从消费趋势视角看，拼多多更早发现消费者对价格的敏感，赢得开局，而持续的百亿补贴，让它更早形成“低价心智”。

不过，随着拼多多将其百亿补贴生态进一步深入，也有业内人士较为担心，其一直占位消费者的态度，是否会让与其平台合作的商家因此利益受损，该模式前期在拼多多平台显示出了积极正向的效应，但是长此以往，该模式是否可以持续，尚待时间验证。

实际上，3月底出现的集体炸店事件，就是拼多多平台生态难以平衡、商家情绪压抑已久的极端事件。这也意味着，拼多多如果将百亿补贴进行到底，未来还将继续面临来自商家的压力。

补链窗口有多久？

不同阶段，拼多多也在战略上有所变化，从“营销驱动”升级为“研发驱动”，再到现在全面推进高质量发展的新阶段。

有外界曾担心，高质量发展是否意味着放弃中小商家？

在财报会上，新任CEO赵佳臻回应，所谓“高质量，”是指要进一步优化平台生态、升级消费者服务、大力扶持优质供给、深化供应链能力，通过不断优化平台治理，进一步建设有社会价值的平台。

他尤其强调，供应链研发的投入，是具有长远价值的，也是加速步入高质量发展新篇章的关键。

今年3月，拼多多启动了 “数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再次投入 10 亿元，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴；本月 12 日，拼多多与华为、联想等电脑品牌合作，推出 “电脑超级加补”活动。

这相当于杀入京东的最强业务板块，拼多多业务触角的延伸，对其供应链提出了更高的要求。

过去拼多多的快速崛起，依靠的是白牌产品的价格优势和腾讯的流量加持。但擅长玩流量，并不意味着一定能做好供应链。流量运营是一种轻资产模式，企业只是一个流量转化工具，不依赖自身创造流量，而是奉行拿来主义，借平台、借资源是最有效的方式，这就是微信之于拼多多的价值所在。

供应链的经营却完全不同，是一种彻头彻尾的“重”模式，企业要完成供应链的闭环，必须得完全掌控从商家管理、交易结算到物流运转、商务谈判等环节，这中间所要投入的人力、物力、资金和时间等成本不可估量。

拼多多能走多远，供应链是最关键的因素。京东依靠20年做重资产，才拥有对供应链强大话语权。消费降级的背景，打开了拼多多改善供应链体系时间窗口，但这样的窗口期并不会太长。黄峥曾经说过，供应链是拼多多的战略重点，但如何应对供应链的重，却是个难题。