在今年刚刚过去的3 15国际消费者权益日，郎酒股份总经理付饶在出现在了央视荧屏，分享郎酒健康消费理念，并代表郎酒发表2018年「315宣言」

在今年刚刚过去的“3.15国际消费者权益日”，郎酒股份总经理付饶在出现在了央视荧屏，分享郎酒健康消费理念，并代表郎酒发表2018年「315宣言」，“品质是品牌的根本，把心融入，产品就会有生命，有情感，有温度”。

看起来，郎酒恰如其分地融入了国家蓬勃发展的大潮，并紧紧抓住了消费升级的大趋势。不过，也有人指出，郎酒正在经历的事情没有表面看起来这么“一片大好”。

“豪赌”15亿引侧目

2017年10月，郎酒重金砸向江苏卫视，准备三年“豪赌”15亿为旗下浓香白酒郎牌特曲造势，打出“来自四川，浓香正宗”的口号。郎酒独家冠名了江苏卫视音乐秀《不凡的改变》，还与江苏卫视携手打造郎牌特曲周末品牌日，计划每晚在江苏卫视《幸福剧场》投放贴片广告，强势轰炸。每年5个亿，三年15亿，看起来郎酒是志在必得，不惜代价也要全力拿下江苏市场。

就在大家对这个天文数字议论纷纷时，郎酒股份公司总经理付饶又透露了新的讯息：这仅仅只是开始，郎酒接下来的广告投入不以预算和财务指标为导向，“我们准备了未来三年品牌投入的资金，与过去的投放规模相比，这将是个惊人的数字。”

的确，这个数字非常“惊人”!“豪赌、狼性。”这是业内皆知的汪俊林式打法，15亿的“豪赌”，让郎酒再次站到了风口浪尖，不得不面对业内的侧目。

其实，业内人士都清楚，郎酒用什么广告语都在其次，目的无非是挑起争端，从而扩大自己品牌的影响力。就像其同时宣称自己是“中国两大酱香白酒之一”，这种“两脚两只船”的挑事做法，早就让人们无暇顾及事实本身了。

据说，郎酒的做法是“狼性精神”的体现。郎酒董事长汪俊林曾多次向员工灌输，“做事情要有狼性”;郎酒股份总经理付饶在战略动员会上也强调，“只要还有路走，就不会走更艰难的路。”业内人士评论称，“狼性精神”如果直接意味着铁了心要“走捷径”，那这家企业的核心价值观也一定出了大问题。

“野蛮生长”的年代早已过去，如今，全社会需要的、全行业呼唤的都是井然有序、互惠共赢的市场环境。在这种形势下，继续过去的“狼性竞争策略”，实在称不上高明，甚至是逆流而上。“挑起争端”的营销方式，除了让人看点热闹、找点茶余饭后的话题，也不会有什么斩获。

“超常规”涨价风险大

白酒涨价的浪潮已经延伸到了小酒市场。3月初，郎酒旗下核心产品之一的小郎酒通过推新品的方式变相涨价，100ml装终端售价为30元/瓶，大幅度超出小酒常规的价格带。郞酒经销商均向媒体表达了为难情绪，认为此番提价造成市场压力较大。一位郎酒经销商表示，现在小郎酒每件(24瓶)渠道价是268元，“非常不好卖了”。

据知情人士透露，郎酒通过瘦身，缩减产品线，形成几大单品的产品格局。公司已经明确了上市目标，小郞酒作为其战略性大单品，也承担着提升整个公司业绩的压力，在其它产品线均调整过价格后，小郎酒的提价也势在必行。“只不过，小郞酒的价格突然高出小酒常规价格带太多，令郎酒的价格策略显得非常激进，风险非常大。”

白酒营销专家晋育锋也在接受媒体采访时表示，小酒属于酒类消费市场价格带最低层的产品，消费价格认知集中在15-20元，一旦冲破主要消费者的心理价格定位，涨价的风险和难度会成倍增加。

酒企工作人员也表示，小郎酒涨价超出了一般价格带，此举非常危险，“如果市场接受，整个小酒市场的价格空间将会被提升，利好整个行业，但是如果市场不接受，那么小郎酒就会成‘先驱’变为‘先烈’，被市场抛弃。”

朗酒停供、换包装变相涨价，本是白酒企业采取的常规手法，无可厚非。此番涨价倒也契合郎酒内部的战略发展需要以及社会消费升级的大趋势。只是如果超常规的行为是否能被市场接受，小郎酒到底是“先驱”还是“先烈”，如今都不甚明朗。

不被认同的“浓香正宗”

虽然业内人士都很清楚，郎酒是想通过“挑起话题”的方式进行自我宣传，但是广告语一出，白酒同行还是不得不吐槽，因为郎酒“浓香正宗”的身份并不被认可。和君咨询合伙人、酒水事业部总经理林枫在接受媒体采访时就曾表示，郎酒“浓香正宗”的提法是引起消费者关注的一个策略和手段，毕竟有争议才会有关注。

据了解，1979 年，全国名优白酒协作会议及第三届全国评酒会上提出了浓香、酱香、清香和米香四大香型，此后又增选为五大、八大香型，甚至还有十二大香型的说法。白酒业在谈到其对应的企业时，往往使用“某香型的代表是某某酒”，比如酱香型白酒的代表是茅台酒、郎酒等;清香型白酒的代表是汾酒、宝丰酒等;浓香型白酒的代表是泸州老窖特曲、五粮液、剑南春、洋河大曲等，这是业内比较通用的说法。即使是同一种香型内的白酒，其风味特征也还有差异。

业内人士表示，对白酒进行香型的划分，本是出于白酒业的管理和发展的需要，也是方便消费者品鉴。郎酒抛出“浓香正宗”这样的广告，不仅背离了白酒行业当初划分“香型”的初衷，是对行业 “公序良俗”的挑战，更会误导消费者，这种不顾及企业及行业形象的话题炒作方法，最终伤害的是整个白酒行业的形象。

郎酒的“上市”梦

不仅是小郎酒，2017年年底以来，郎酒相继对旗下三大事业部的核心产品价格体系进行了调整。连续发文将53度红花郎(10)、53度红花郎(15)、53度青花郎的供货价格分别上调每瓶40元、60元、182元。同时，自今年1月1日起，郎酒停止接受郎牌特曲T3的订单，并且后期不再新生产销售该产品。

蔡学飞认为，郎酒接连停供、涨价的举措，是瞄准了茅台涨价后空缺的价格空间，卡位高端酒价格带，希望以此提高业绩利润，为上市铺路。

其实，自去年举办的青花郎新战略发布会上，郎酒将青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”，并打出“对标茅台”的旗号时，其冲击高端的野心就已昭然若揭、不言而喻。

有分析指出，郎酒一直采取的是“群狼”战术，以快速大范围铺货销售，实现业绩提升。在酒业调整期，郎酒的多战略部署失效，使得产品体系混乱，难以形成合力，渠道库存高危，业绩陷入泥潭。自2015年汪俊林回归之后，郎酒开始逐步采取瘦身政策，将下辖六个事业部缩减为五个事业部，即红花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原浆事业部，此后再次缩编为三个事业部，即青花郎、郎牌特曲和小郎酒，以突出核心产品，形成产品聚焦，深度布局市场。

目前，白酒市场快速分化，已经基本形成了清晰的竞争格局，郎酒是行业内少数没有上市的优质酒企。上市心切，但激进战略效果如何，考验的是企业的内部资源配置能力及落地执行力。

业内专家普遍认为，中国白酒业应该在全产业链的生态建议、产品服务、品牌形象上进一步提升，不仅要突出中国白酒的特色，还需要将传统白酒文化与现代消费文化、消费场景、健康生活理念相融合，这样才能跟上新的潮流。

不顾及企业及行业形象，一味炒作，早已不符合国际竞争的趋势。随着众多“洋酒”进入中国，它们逐步分走了一些高端、年轻消费群体，中国的白酒业要想和它们同台竞技，应该要学会“取长补短”，而非自相残杀。(李月)